Мета та завдання навчальної дисципліни

 Мета підготовка в майбутніх маркетологів знань, умінь та навичок формування маркетингової комунікаційної політики сучасних підприємств, організацій, а також використання ними інструментів маркетингових комунікацій у професійній діяльності.

Завдання

а) на лекційних заняттях – сформувати у студентів компетентності щодо: комунікацій в системі маркетингу; стратегії та планування маркетингових комунікацій; рекламування товару; оцінювання ефективності маркетингових комунікацій;

б) на практичних заняттях – опрацювати основні матеріали лекційного курсу у формі опитування, виступів студентів з основних проблемних питань, їх обговорення у формі дискусій та диспутів, розв’язування ситуаційних завдань;

в) у ході самостійної роботи – готуватись до практичних занять, модулів та здачі екзамену шляхом опрацювання літератури та матеріалів лекційного курсу.

 

В результаті вивчення навчальної дисципліни студент повинен

знати:

-  сутність маркетингових комунікацій, їх основні види та складові;

-  як науково обґрунтовані підходи в маркетингових комунікаціях сприяють активізації та підвищенню ефективності комунікативних повідомлень і бізнесу на засадах оптимальної гармонізації інтересів ринкових суб’єктів;

-  які види маркетингових комунікацій доцільно застосовувати в залежності від виду продукції,стадії його життєвого циклу, виду ринку, особливості споживачів.

вміти:

-  визначати потребу в маркетингових комунікаціях для ринкових суб’єктів;

-  розробляти ідеї створення маркетингових комунікативних повідомлень залежно від завдань маркетингу, комунікативного обміну, соціально-психологічних характеристик цільової аудиторії;

-  контролювати комунікативні процеси на ринку та підприємстві;

-  використовувати сучасні комунікативні технології у створенні маркетингових комунікативних кампаній та організовувати їх практичне впровадження;

-                     розробляти плани здійснення маркетингових комунікативних кампаній;

-                     вивчати ефективність маркетингових комунікативних кампаній на ринку.

  

Розробник: Соколова Ю.О., доцент кафедри маркетингу, к.е.н.

 

Опис навчальної дисципліни

 

 

Примітка.

Співвідношення кількості годин аудиторних занять до самостійної і індивідуальної роботи становить:

для денної форми навчання –  40% до 60%;

для заочної форми навчання – 6,7% до 93,3%.

 

 Програма навчальної дисципліни

 

Змістовий модуль 1. Теоретичні основи маркетингових комунікацій.

Тема 1.  Комунікації в системі маркетингу.

Маркетингові комунікації. Значення, місце, цілі, завдання системи комунікацій у комплексі маркетингу. Складові маркетингової комунікації. Комплекс маркетингових комунікацій. Елементи маркетингової комунікації.

Цільова аудиторія комунікації. Характеристика учасників маркетингових комунікацій: виробники товару, споживачі, контролюючі органи та організації, які сприяють діяльності учасників маркетингових комунікацій. Цілі комунікації. Адресати комунікації.

 

Тема 2. Стратегії та планування маркетингових комунікацій.

Сутність планування маркетингових комунікацій. Процес планування маркетингових комунікацій. Основні складові плану маркетингових комунікацій. Методика планування маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікаційні стратегії: комплексний підхід до їх класифікації. Стратегічне планування маркетингових комунікацій. Особливості етапів розроблення  стратегії маркетингових комунікацій.

Етапи життєвого циклу товару і класифікація стратегії маркетингових комунікацій на різних стадіях та ринках.

Залежність стратегії маркетингових комунікацій від стратегії фірми, стратегії маркетингу, стратегії політики ціноутворення.

 

Змістовний модуль 2. Елементи комплексу маркетингових комунікацій

Тема 3. Рекламування товару

Класифікація реклами. Засоби реклами. Носії реклами. Закони реклами. Рекламний процес. Рекламодавець. Рекламне агентство. Засіб поширення реклами.

Рекламне звернення. Тема реклами. Девіз. Рекламний слоган. Структура рекламного звернення. Форма рекламного звернення. Вплив кольору на сприйняття реклами. Рекламні кампанії.

Оцінка ефективності рекламної діяльності. Економічна ефективність реклами. Комунікаційна ефективність реклами.

Вибір рекламних засобів. Параметри реклами. Охоплення. Частота. Сила рекламного впливу. Періодичність рекламних звернень.

Друкована реклама.

Продакт-плейсмент.

Реклама в глобальній мережі Інтернет. Веб-сторінка. Рекламний веб-сервер. Банер. Можливості та ефективність реклами в Інтернеті.

 

Тема 4. Стимулювання продажу товарів

Сутність, завдання та функції стимулювання збуту. Етапи стимулювання. Розробка програми стимулювання збуту.

Напрями здійснення стимулювання збуту. Засоби стимулювання споживачів. Засоби стимулювання роздрібних продавців. Механізм стимулювання збуту. Особливості стимулювання. Стимулювання збуту як частина маркетингових комунікацій.

Засоби стимулювання. Роль стимулювання у життєвому циклі товару. Знижки з цини; поширення купонів; премії; безкоштовні зразки; проведення лотерей конкурсів, вікторин. «Підкріплення» товару. Споживацький кредит. Сервіс. Цінове стимулювання.

Аналіз результатів стимулювання.

 

Тема 5. Організація роботи з громадськістю

Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз, пропаганда) та їх роль у збільшенні довіри до товарів, послуг та підприємства. Цілі пропаганди. Пабліситі.

Визначення сфери діяльності. Маркетинг, комунікації, зв'язок із громадськістю. Постановка цілей. Розроблення програм. Організація відділу зв'язків із громадськістю. Особливості діяльності у сфері паблік рилейшинз.

Напрямки пропаганди. Встановлення контактів із засобами масової інформації. Етика стосунків із пресою. Інформаційні послуги. Інформаційний пакет. Прес-конференція. Прес-реліз. Зв’язки з цільовими аудиторіями. Відносини з органами державної влади.

Фотографії у роботі з громадськістю.: якість, фототеки, рекомендації щодо ефективності використання. Виставки і ярмарки у сфері зв’язків із громадськістю.

Використання усної мови. Публічні виступи. Прийоми ефективної уснї мови у роботі з громадськістю. Аудіо- і відеозаписи у роботі з громадськістю.

Конференції: порядок проведення і правила поведінки.

Кодекс професійної поведінки і етики у роботі із громадськістю.

 

Тема 6. Реклама на місці продажу

            Визначення ефективної реклами на місці продажу. Особливості рекламування на місці продажу. Цілі рекламування на місці продажу. Сфера застосування. Устаткування та оснащення для рекламування на місці продажу. Засоби інформативного, рекламного та стимулюючого характеру.

Реклама на місці продажу. Мерчандайзинг. Організація реклами у місцях продажу товарів. Аналіз ефективності реклами на місці продажу.

Інформативні та рекламні матеріали: визначення, оформлення та замовлення, використання. Дизайн, елементи оформлення торгових точок. Створення іміджу. Планування та оформлення приміщень, оформлення вітрин. Оформлення вітрин як форма реклами. Види вітрин. Особливості оформлення. Використання рекламно-оформлюючих матеріалів: вивіски, вказівники, цінники, наклейки, ярлики, об’ємні конструкції, пакувальні матеріали.

Використання зовнішньої реклами: на щитах, на повітряних кулях, на товарах масового попиту.

 

Тема 7. Прямий маркетинг

            Поняття прямого маркетингу. Прямий маркетинг як складова частина комунікацій. Засоби прямого маркетингу. Сучасні засоби прямого маркетингу. Переваги та недоліки прямого маркетингу. Вартість. Організація роботи.

Прямий маркетинг. Пряма поштова реклама (директ-мейл). Специфічні риси прямої поштової реклами.

Пряма електронна реклама (електронний директ-мейл).  Бази даних.

Усна реклама.

Мережевий багаторівневий маркетинг (MLM).

 

Тема 8. Організація виставок і ярмарків

Значення виставок і ярмарків для підвищення ефективності маркетингової політики комунікацій підприємства. Класифікація виставок і ярмарків. Прийняття рішення щодо участі у виставках та ярмарках.

Організація участі підприємства у виставках та ярмарках. Вимоги до персоналу, який організовує роботу виставки. Дизайн стенда. Проектна документація. Робота виставки. Діяльність експонента після закриття виставки.

            Маркетингова політика комунікацій на виставках та ярмарках.

 

Тема 9. Персональний продаж товарів

Визначення персонального продажу, його види та комунікативні особливості. Організаційні форми персонального продажу. Принципи роботи в умовах персонального продажу. Рекомендації ефективного персонального продажу.

Особисті продажі. Процес особистих продаж. Стадії особистої продажі. Прийом клієнта та встановлення контакту. Виявлення потреб клієнта. Представлення продукту. Подолання заперечень. Здійснення продажі та забезпечення наступних контактів з клієнтом.

Презентації. Типи презентації.

Можливі ускладнення під час персонального продажу та способи їх уникнення.

 

Тема 10. Упаковка як засіб комунікації.

Важливість упаковки для проведення ефективної маркетингової політики комунікацій. Упаковка як засіб комунікації виробника чи посередника зі споживачем.

Сутність упаковки товарів. Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів. Упаковка й засоби товарної інформації. Інформаційні знаки та їх комунікативна роль. Штриховий код. Упаковка і фірмовий стиль.

 

Змістовний модуль 3. Інтеграційна та організаційна діяльність в галузі маркетингових комунікацій.

Тема 11. Інтегровані маркетингові комунікації

Зміст та значення поняття інтегрованих маркетингових комунікацій. Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій. Основні принципи, що лежать в основі системи інтегрованих маркетингових комунікацій.

Основні складові інтегрованих маркетингових комунікацій.

 

Тема 12. Спонсорування.

Сутність спонсорства. Напрями спонсорства. Спонсорство на цільових клієнтурних ринках. Спонсорство у сфері формування громадської думки. Внутрішнє спонсорство. Спортивне спонсорство. Спонсорство у сфері культури. Соціальне спонсорство. Екологічне спонсорство.

Методи комунікативної підтримки спонсорства. Комунікативні рівні. Єдність ланцюга «спортивна подія – товар – глядачі». Додаткова цінність спонсорства.

Особливості спонсорства в Україні.

           

            Тема 13. Брендінг.

Поняття брендінгу.

Роль та значення брендінгу як елементу комплексу маркетингових комунікацій сучасного підприємства. Інтегруюча роль брендінгу в маркетингових комунікаціях.

Завдання брендінгу у формування комплексу маркетингових комунікацій.

 

Тема 14. Організація маркетингових комунікацій.

Організація маркетингових комунікацій. Розробка бюджету маркетингової комунікації. Аналіз результатів маркетингової комунікації.

Структура комунікаційного бюджету і фактори, що визначають його розмір. Методи розрахунку комунікаційного бюджету.

Законодавчі основи діяльності служб маркетингових комунікацій. Законодавча база України щодо реклами, конкуренцію, діяльності підприємств і маркетингових служб. Законодавча база економічно розвинених країн.

 

Тема 15. Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій

Поняття ефективності маркетингових комунікацій. Комунікативна та економічна ефективність різних елементів комплексу маркетингових комунікацій.

Оцінка ефективності комунікаційної програми (психологічна та комерційна ефективність).

 Розподіл балів, які отримують студенти

Кожен змістовний модуль оцінюється за 100-бальною шкалою.

Під час контролю враховуючи наступні види робіт:

-     активність роботи студента на практичному занятті оцінюється до 2 балів (всього 15 практичних занятть по 2 бали = 30 балів);

-     захист домашнього завдання студента оцінюється до 36 балів;

-     аудиторна контрольна робота – до 34 балів.

 

Підсумковий контрольний захід – письмовий екзамен.

Розподіл балів, які отримують студенти при поточному оцінюванні знань

Поточне тестування та самостійна робота															Сума
Змістовий модуль №1		Змістовий модуль № 2								Змістовий модуль № 3
Т1	Т2	Т3	Т4	Т5	Т6	Т7	Т8	Т9	Т10	Т11	Т12	Т13	Т14	Т15	100
10	10	10	5	5	5	5	10	5	5	10	5	5	10	10

 

Рекомендована література

Базова

1.                 Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации : интегрированный подход / Дж. Бернет, С.Мориарти ; [Пер. с англ. под ред. С.Г. Божука]. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с. 6 ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

2.                 Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій : стратегії, вітчизняна практика. Навчальний посібник. / Т.Г. Діброва – К. : «Видавничій дім «Професіонал», 2009. – 320с.

3.                 Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій : Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. / Т.І. Лук’янець. — К.: КНЕУ, 2002. — 272 с.

4. Примак Т.О. Маркетингова політика комунікацій : Навчальний посібник / Т.О. Примак. – К.: Атіка, Ельга-Н, 2009. – 328 с.

Допоміжна

5.                 Божкова В.В. Мерчандайзинг : Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. /  В.В. Божкова, Т.О. Бащук. – Суми : ВТД «Університетська книга», 2007. – 125с.

6.                 Гусев Э.Б. Выставочная деятельность в России и за рубежом : Учеб.-метод. пособие / Э.Б. Гусев, В.А. Прокудин, А.Г. Салащенко ; [Под ред Н.П. Лаверова]. – М. : Дашков и К, 2005. – 526с.

7.                 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок / [под ред. В.Б. Колчанова] ; [Пер. с англ.]. – СПб.: Питер, 2008. – 800 с. : ил. – (Серия «Классика МВА»).

8.                 Маркетинг : Підручник / В.Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін. ; [Ред.-Упор. О.І. Сидоренко, П.С. Редько]. – К. : Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. – 422 с.

9.                 Основы выставочно-ярмарочной деятельности : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. «Маркетинг» и «Реклама» / [Под ред. Л.Е. Стровского]. – М. : ЮНИТИ, 2005. – 287с.

10.             Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж / С. Ребрик. — М.: Эксмо, 2005. – 60 с.

11.             Ромат Е.В. Основи реклами : Навч. посіб. / Е.В. Ромат. – К. : НВФ «Студцентр», 2006.  – 288 с.

12.             Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации : Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев ; [Под. Ред. Проф. Л.П. Дашкова]. – [3-е изд.]. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 324 с.

13.             Снегирева В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. – СПб, : Питер, 2006. – 384с.